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艷照門后：張柏芝版潔爾陰廣告中的三個(gè)不理解！
作者：孔長春 時(shí)間：2008-11-12 字體：[大] [中] [小]
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本來找明星給企業(yè)或者產(chǎn)品品牌做形象代言是件無可厚非的事，通過明星的知名、度感召力來提升企業(yè)或產(chǎn)品的知名度甚至購買力，達(dá)到雙贏，是兩全其美之事。
但在今年2月份，“艷照門”這一轟動國內(nèi)國際的娛樂圈丑聞事件持續(xù)火熱中時(shí)，傳出了張柏芝躲過媒體記者的耳目，跑到攝影棚拍攝廣告的消息，一下子吸引了無數(shù)人的好奇與關(guān)注，而其所代言的產(chǎn)品是女性護(hù)理液，這更是引起了那是“相當(dāng)多的”人的無限遐想。
不是我不理解，這個(gè)世界變化快！
當(dāng)我知道接拍的這支廣告為“潔爾陰”洗液時(shí)，這讓我這位營銷策劃人產(chǎn)生了太多的個(gè)不理解，我不是不理解張柏芝，因?yàn)橛兄哌_(dá)千萬的新臺幣廣告酬勞，張柏芝是肯定愿意的，本人也無意對張柏芝本人進(jìn)行任何探討，而是不理解理解“潔爾陰”的品牌持有人——成都的恩威制藥公司，這樣做到底想玩出新花樣來，“艷照門”事件爆發(fā)后，作為事件當(dāng)事人的張柏芝代言的不少品牌為了維護(hù)形象都撤下掉其相關(guān)的廣告，但在此時(shí)，成都恩威集團(tuán)卻大張旗鼓的邀請張柏芝代言“潔爾陰”洗液，這真是：明知山有虎，偏向虎山行。
恩威制藥公司是一家大型的醫(yī)藥企業(yè)，旗下產(chǎn)品潔爾陰自97年上市以來，經(jīng)過10多年的品牌培育，成為了婦科外陰洗滌的第一品牌，這么大的一個(gè)公司難道就沒有個(gè)策劃部門，如果有的話，策劃部門的人員難道分析不來在這個(gè)節(jié)骨眼上，請一個(gè)頗受爭議的明星做形象代言會有什么樣的后果，拿自己多年積累的一個(gè)品牌去做賭注，未免有點(diǎn)太兒戲，小公司犯這樣的錯(cuò)誤，我們可以理解，但一個(gè)大型公司這樣做就讓人費(fèi)解了。要不，還是另有一番“用意”？
結(jié)果完全在預(yù)料之中！
這支廣告要說唯一的價(jià)值，就在于他是未播先熱，已經(jīng)順利的搭上了“艷照門”的順風(fēng)車，賺足關(guān)注度。試問有哪個(gè)廣告能做到？但結(jié)果應(yīng)該是大家都能預(yù)料到的：此廣告從3月1日在各大媒體開播，到8日停播，短短一個(gè)星期左右變偃旗息鼓，原因是廣告播出后，受到了巨大的爭論，要求撤下廣告的呼聲也越來越高，令部分消費(fèi)者感情受到了傷害，為此，成都恩威集團(tuán)決定撤換張柏芝版潔爾陰廣告片。這筆買賣是否劃算，這個(gè)帳只能有恩威制藥公司偷偷的算出來。
這個(gè)時(shí)候恩威制藥公司又犯了一個(gè)錯(cuò)誤：對于在“艷照門”正熱之時(shí)，自己為什么還要請張柏芝做代言的“執(zhí)著”，恩威給出的解釋是：邀請張柏芝代言“潔爾陰”洗液，并非在“艷照門”發(fā)生之后的舉動，而是去年10月份就已經(jīng)訂下的，恩威集團(tuán)以堅(jiān)持道義之心、清靜無為的道學(xué)儒家精神理念，恪守商約，繼續(xù)啟用張柏芝為代言人。這么說來，恩威是想樹立一個(gè)言而有信，一諾千金的良好形象，可在受到輿論爭議之時(shí)，又表現(xiàn)出始亂終棄，首鼠兩端的截然相反的態(tài)度呢？這個(gè)與先前大義凜然的做法確實(shí)讓人不敢茍同。
廣告語“殺傷力”太強(qiáng)！
當(dāng)“潔爾陰洗液”廣告終于揭開了面紗，在電視品目上亮相時(shí)，廣告中張柏芝一身黑衣知性打扮，在黑白兩色為主色調(diào)的場景中露面，成功地扮演了一名白領(lǐng)麗人。但令不少觀眾疑惑的是，張柏芝口中并未說出那句經(jīng)典的“難言之隱，一洗了之”的廣告詞，而是：“同樣洗液，消字號不是藥，沒有治療功效，國藥準(zhǔn)字才安全有效。買藥要認(rèn)‘國藥準(zhǔn)’字”，讓同行認(rèn)為恩威集團(tuán)在變向的搞行業(yè)攻擊。
一句傳誦了近10年的經(jīng)典廣告語，為什么要隨意的去更換呢？假使非要更換，一定要去超越，而不是退步。一個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)性品牌產(chǎn)品，講了一句沒有水平的話，讓同行怎么看？讓關(guān)注它的人怎么看？讓廣大的消費(fèi)者怎么看？也許，壓根人們的關(guān)注焦點(diǎn)就沒有在這句話上，可我們企業(yè)或者品牌的積累真的是來之不易，不要放過一個(gè)細(xì)節(jié)，時(shí)刻提防著來自各方面的風(fēng)險(xiǎn)與危機(jī)。
其實(shí)，作為一個(gè)實(shí)戰(zhàn)派的營銷策劃人，對在“艷照門”沒有關(guān)上門之前，恩威制藥公司“明知山有虎，偏向虎山行”的做法，最能想的通的解釋就是讓人懷疑是一種自我炒作，但我們思考，恩威和潔爾陰需要炒作嗎？也許需要，但需要負(fù)面的炒作嗎？我仍然在不解當(dāng)中！
孔長春：中國新銳實(shí)戰(zhàn)營銷金牌策劃人，著名醫(yī)藥營銷職業(yè)操盤手，中國著名十大營銷策劃專家，中國醫(yī)藥營銷功夫團(tuán)隊(duì)掌門人，孔明國際營銷顧問機(jī)構(gòu)總經(jīng)理兼首席專家，美國上市企業(yè)天安制藥、科森藥業(yè)等12家企業(yè)常年?duì)I銷專家顧問、西安生物醫(yī)藥技術(shù)學(xué)院客座教授。 中文、市場營銷雙學(xué)歷、MBA背景，從事醫(yī)藥營銷管理十余年，歷任大型私業(yè)、民企、中外合資企業(yè)市場總監(jiān)，為近百家企業(yè)及其品牌進(jìn)行整合性、全程化服務(wù)，得到了客戶的認(rèn)同和市場的檢驗(yàn)。 熟悉國內(nèi)北派、南派、蒙派等流派的運(yùn)作手法與技巧，并成功運(yùn)作過補(bǔ)腎、減肥、豐胸、近視、肝病、前列腺、糖尿病、心腦血管等產(chǎn)品的整合策劃及樣板市場打造和實(shí)戰(zhàn)招商，重視經(jīng)驗(yàn)營銷更崇尚科學(xué)營銷，擅長利用企業(yè)現(xiàn)在資源實(shí)現(xiàn)“四兩撥千斤”的小品牌做大市場的營銷模式。文筆犀利，文案以實(shí)戰(zhàn)見長，業(yè)界稱為“標(biāo)題王”。 《銷售與市場》、《銷售與管理》、《智囊》、《中國名牌雜志》、《國際名牌》、《當(dāng)代醫(yī)藥市場》、《醫(yī)藥財(cái)富》《亞商在線》、《中國營銷傳播網(wǎng)》、《價(jià)值中國網(wǎng)》、《商戰(zhàn)名家網(wǎng)》、《中國廣告人網(wǎng)》、《中國食品商務(wù)網(wǎng)》、《中國營銷專家網(wǎng)》、《中國管理傳播網(wǎng)》、《品牌價(jià)值網(wǎng)》等六、七十家雜志、網(wǎng)站的專欄作家與特約撰稿人。作家與特撰稿人。www.kongmingteam.com 029-88224204 13991377587